Come aumentare i prezzi senza perdere clienti quando l'inflazione torna al 4%

Nei giorni scorsi l'Istat ha confermato che a settembre l'inflazione in Italia è salita al 4,2%, dal 3,3% di agosto (LaPresse). Confcommercio stima ottobre al 4,7% e scrive che "il 5% è, purtroppo, in vista" (Giornale delle PMI).

Tradotto per chi ha un'azienda: i fornitori ti hanno già mandato il nuovo listino. Tu il tuo non l'hai ancora toccato. Perché hai paura di perdere i clienti.

Ed è qui che di solito si parte dalla domanda sbagliata: "di quanto alzo?". La domanda giusta è un'altra: cosa sto vendendo, e come lo faccio pagare?

Il problema non è il prezzo, è come è costruito

Quando i costi salgono, la reazione istintiva è una: più 5% su tutto. È semplice, è veloce, ed è il modo più sicuro per scontentare tutti allo stesso modo.

Il cliente che compra poco e ti fa perdere tempo paga il 5% in più e resta un cliente che ti fa perdere tempo. Il cliente fedele, che compra tanto e non chiede mai niente, paga il 5% in più e comincia a guardarsi intorno.

Il prezzo è solo l'ultima riga di un ragionamento più ampio. Prima vengono tre domande:

• Chi è il cliente che vuoi tenere a tutti i costi, e chi invece puoi permetterti di perdere.
• Cosa compra davvero: il prodotto, il tempo che gli fai risparmiare, la tranquillità, la consegna veloce.
• Come paga: a pezzo, a ore, a progetto, a canone.

Se cambi una di queste tre cose, l'aumento di prezzo smette di essere un aumento. Diventa un'offerta diversa.

Cos'è il pricing nel modello di business

Il pricing, nel modello di business, è il modo in cui decidi cosa fai pagare, a chi e in che forma, non solo quanto. È la parte del modello che collega il valore che crei ai soldi che incassi.

Questa distinzione conta. Perché il "quanto" è quello che il cliente confronta con la concorrenza. Il "cosa" e il "come" sono quelli che ti rendono difficile da confrontare.

Quattro leve da usare prima di toccare il listino

Sono leve che chiunque abbia una PMI può valutare in un pomeriggio. Non servono consulenti per capire se hanno senso nel tuo caso.

• Pacchetti a tre livelli. Base, standard, completo. Il cliente che guarda solo il prezzo prende il base. Chi vuole di più paga di più, ma per qualcosa che sceglie lui. L'aumento lo decide il cliente, non tu.
• Separare quello che regalavi. Consegna urgente, sopralluogo, modifiche dopo l'ordine, assistenza al telefono la sera. Spesso sono costi veri, nascosti dentro il prezzo. Metterli a listino è più onesto e protegge il margine.
• Dal pezzo al canone. Se il cliente compra da te ogni mese, proponigli un accordo annuale con prezzo bloccato in cambio di volumi garantiti. Tu hai flussi prevedibili, lui ha una certezza in un momento in cui tutto si muove.
• Aumenti diversi per clienti diversi. Il cliente strategico può avere un aumento più basso o nessun aumento, in cambio di qualcosa: pagamento più rapido, ordini più grandi, una recensione, un contratto più lungo.

Nessuna di queste leve richiede di diventare un'altra azienda. Richiede di guardare la tua con occhi diversi. È lo stesso ragionamento che ho fatto in Il modello di business conta più del prodotto: prima si sistema la struttura, poi si discute di numeri.

Come comunicare un aumento senza giustificarti troppo

L'errore più comune è scrivere una lettera piena di scuse. Bollette, guerra, gasolio, materie prime. Il cliente legge tutto questo e capisce una cosa sola: "stai chiedendo di più per la stessa cosa".

Funziona meglio così:

• Avvisa prima, con almeno 30-60 giorni di anticipo. Un aumento a sorpresa sembra un abuso, uno annunciato sembra una scelta.
• Spiega cosa cambia per lui, non cosa è cambiato per te. Più opzioni, più chiarezza, un prezzo bloccato per chi firma entro una data.
• Parlane a voce con i clienti chiave. Una telefonata vale più di dieci email. E ti dice subito se stai sbagliando qualcosa.

Un aumento di prezzo spiegato bene non è una cattiva notizia. È un modo per far capire al cliente quanto vale quello che gli dai.

Alzare i prezzi con l'inflazione al 4% fa scappare i clienti?

Non necessariamente. Chi se ne va per un aumento ragionevole, annunciato per tempo e accompagnato da un'offerta più chiara, spesso era già un cliente a basso margine. Il rischio vero è non toccare niente e lavorare di più per guadagnare meno.

Devo alzare tutti i prezzi della stessa percentuale?

No. Un aumento uguale per tutti è il modo più semplice ma anche il meno intelligente. Meglio differenziare per tipo di cliente e per prodotto, e accompagnare l'aumento con una scelta: pacchetti, canoni, servizi separati.

Un esercizio per questa settimana

Prendi un foglio e fai tre colonne.

• Nella prima scrivi i tuoi 10 clienti più importanti per fatturato.
• Nella seconda, per ognuno, scrivi cosa ti costa davvero servirlo: tempo, urgenze, sconti, pagamenti in ritardo.
• Nella terza scrivi una sola leva tra le quattro che hai letto sopra che potresti proporgli entro fine novembre.

Alla fine avrai una mappa molto più utile di un più 5% su tutto. E probabilmente scoprirai che due o tre clienti ti costano più di quello che ti fanno guadagnare.

Se vuoi ragionarci insieme, partendo dai tuoi numeri e non da una formula, inizia da qui. E se stai pensando di far nascere un'attività nuova da quella che hai già, a novembre parte SpinOff Bloom: puoi lasciare la tua email per sapere quando apre.