Margine di contribuzione: come capire quali clienti e prodotti ti fanno davvero guadagnare

C'è una frase che sento spesso dagli imprenditori: "Lavoriamo tantissimo, il fatturato cresce, ma a fine anno non resta niente". Di solito non è colpa della fatica e nemmeno dei prezzi in generale. È che nessuno ha mai guardato, cliente per cliente e prodotto per prodotto, quanto rimane davvero in tasca.

Il fatturato è una media. E le medie nascondono tutto: il cliente che ti paga bene e ti chiede poco, e quello che ti fa sconti, ritardi e mille modifiche. Insieme fanno un numero che sembra buono. Separati raccontano un'altra storia.

Cos'è il margine di contribuzione

Lo dico in modo semplice. Il margine di contribuzione è quello che resta di una vendita dopo aver tolto i costi che quella vendita ha generato direttamente: materiali, ore dedicate, provvigioni, trasporti, sconti. È la parte che "contribuisce" a pagare i costi fissi dell'azienda, l'affitto, gli stipendi della struttura, e poi a fare utile.

Se un prodotto o un cliente ha un margine di contribuzione basso, ogni vendita ti tiene occupato ma aggiunge poco. Se è negativo, più vendi e più perdi.

Perché il fatturato ti inganna

Faccio un esempio inventato, ma tipico. Un'azienda di servizi ha due clienti che fatturano entrambi 50.000 euro l'anno.

• Il primo chiede un lavoro standard, paga a 30 giorni, fa poche richieste extra. Servono 400 ore all'anno.
• Il secondo ha ottenuto uno sconto all'inizio, cambia idea spesso, paga a 120 giorni e pretende riunioni continue. Servono 900 ore all'anno.

A fatturato sono uguali. A margine, il secondo cliente può valere meno della metà del primo, e a volte anche zero, se metti nel conto il costo del denaro per i pagamenti lenti. Eppure, nella testa di molti imprenditori, il secondo è "un cliente importante".

Lo stesso succede con i prodotti. Spesso il prodotto che si vende di più è quello con il margine più basso, perché è quello su cui si è fatta concorrenza sul prezzo.

Come calcolarlo senza un software complicato

Non serve un sistema di controllo di gestione da grande azienda. Per iniziare basta un foglio di calcolo e un pomeriggio.

• Prendi i 10-20 clienti più grandi dell'ultimo anno. Per ognuno scrivi il fatturato.
• Togli i costi diretti. Materiali, servizi esterni comprati per lui, provvigioni, sconti concessi.
• Stima le ore dedicate e dagli un costo. Anche approssimativo: le ore delle persone sono quasi sempre il costo più nascosto, soprattutto nei servizi.
• Aggiungi il peso dei pagamenti lenti. Se un cliente paga a 120 giorni, stai finanziando la sua azienda con la tua cassa.
• Dividi il risultato per il fatturato. Ottieni il margine di contribuzione in percentuale, cliente per cliente.

Poi fai lo stesso esercizio per i prodotti o i servizi principali. Non deve essere perfetto: deve essere abbastanza vero da farti vedere le differenze.

Il margine di contribuzione è uguale all'utile?

No. L'utile è quello che resta dopo aver pagato anche i costi fissi. Il margine di contribuzione si ferma prima: ti dice quanto ogni cliente o prodotto aiuta a coprirli. Per decidere su chi puntare è il numero più utile, perché non dipende da come ripartisci l'affitto o gli stipendi della struttura.

Cosa fare quando scopri chi ti costa

La prima reazione è voler tagliare i clienti con margine basso. A volte è giusto, ma quasi mai è la prima mossa. Le leve sono diverse:

• Rivedi il prezzo. Molti margini bassi nascono da sconti dati anni fa e mai rivisti. Ne ho scritto in come aumentare i prezzi senza perdere clienti.
• Rivedi il perimetro. Scrivi cosa è incluso e cosa no. Le richieste extra si pagano a parte.
• Rivedi i tempi di pagamento. Un acconto o un pagamento a 30 giorni cambiano il margine reale più di quanto sembri.
• Spingi i prodotti che rendono. Se sai quali sono, puoi proporli per primi, metterli in vetrina, formare i commerciali su quelli.
• Trasforma il rapporto. Un cliente che compra spesso a margine basso può diventare un cliente con un canone a margine migliore. È il ragionamento dei ricavi ricorrenti.

Solo dopo, se un cliente resta in perdita, conviene chiedersi se ha senso tenerlo. Lasciare andare un cliente che ti costa libera tempo per quelli che ti fanno crescere.

Un esercizio per questa settimana

Scegli i tuoi cinque clienti più grandi. Per ognuno scrivi tre numeri: quanto fattura, quante ore gli dedichi in un anno, a quanti giorni paga. Non serve altro per iniziare.

Mettili in fila dal migliore al peggiore. Se l'ordine non corrisponde a quello che avevi in testa, hai appena trovato il punto da cui ripartire. E se vuoi ragionare su tutto il modello di business, non solo sui numeri di un cliente, puoi iniziare da qui.