Ricavi ricorrenti per PMI: come trasformare un servizio in un abbonamento

Conosco tante aziende che ogni primo del mese ripartono da zero. Il mese scorso è andato bene, ma il fatturato di questo mese dipende da chi entrerà dalla porta, da chi telefonerà, da chi risponderà al preventivo. Ogni mese la stessa domanda: ce la faremo?

Non è un problema di bravura. È un problema di modello di business. Quando un'azienda vende solo a prestazione singola, il cliente contento se ne va con la fattura pagata e tu torni a cercare il prossimo.

Esiste un'altra strada, che molte PMI usano meno di quanto potrebbero: i ricavi ricorrenti.

Cosa sono i ricavi ricorrenti

I ricavi ricorrenti sono entrate che si ripetono a intervalli regolari, per contratto o per abitudine, senza dover rivendere ogni volta da capo. Un abbonamento, un canone di assistenza, una manutenzione programmata, una fornitura periodica.

Non serve essere una piattaforma digitale per averli. Il lattaio che lasciava le bottiglie sul gradino ogni mattina aveva un modello a ricavi ricorrenti molto prima che lo chiamassimo così.

Il punto non è la tecnologia. È spostare la relazione dal "ti vendo una cosa" al "mi prendo cura di una cosa per te, nel tempo".

Perché a una PMI conviene pensarci adesso

Ne ho parlato quando ho scritto che il modello di business conta più del prodotto: due aziende con lo stesso servizio possono avere destini opposti a seconda di come incassano.

Con una quota di ricavi ricorrenti cambiano tre cose:

• La pianificazione. Se sai già quanto entrerà il mese prossimo, puoi decidere con calma assunzioni, acquisti e investimenti.
• Il valore del cliente. Un cliente che resta tre anni vale molto più di un cliente che compra una volta. E costa meno: non devi riconquistarlo ogni volta.
• Il valore dell'azienda. Un'impresa con entrate prevedibili è più facile da finanziare, da far crescere e, un giorno, da cedere o da usare come base per un nuovo progetto.

C'è anche un vantaggio meno visibile. Quando il cliente paga in modo regolare, sei costretto a restare utile. È una disciplina sana.

Come trasformare un servizio a prestazione in un abbonamento

Non tutto si presta a diventare ricorrente. Ma quasi ogni attività ha un pezzo che si ripete. Io parto sempre da qui.

• Cerca cosa i clienti ti chiedono più di una volta. Il controllo annuale, la revisione, il riordino, la consulenza "veloce" che poi diventa fissa. Se succede già in modo spontaneo, c'è un abbonamento nascosto.
• Togli l'ansia al cliente, non solo il lavoro. La gente non paga per "quattro interventi l'anno". Paga per non doverci pensare. Descrivi l'abbonamento con il problema che risolve, non con l'elenco delle ore.
• Fai pacchetti semplici. Due o tre livelli al massimo, con differenze chiare. Se per capire cosa include serve una telefonata, è troppo complicato.
• Scegli un prezzo che regge. Il canone deve coprire anche il mese in cui il cliente ti chiama tre volte. Se ti serve un ripasso su come ragionare sui prezzi, ho scritto come aumentarli senza perdere clienti.
• Parti da pochi clienti fidati. Proponi la formula a dieci clienti che ti conoscono bene, ascolta le obiezioni, poi sistemala. Meglio una prova piccola che un listino nuovo stampato per tutti.

Gli errori che vedo più spesso

Il modello ricorrente sembra facile sulla carta. Nella pratica ci sono alcune trappole.

• Vendere l'abbonamento e poi sparire. Se il cliente paga ogni mese e non ti sente mai, prima o poi si chiede perché paga. Serve un contatto regolare, anche solo un riepilogo di cosa hai fatto.
• Includere tutto. "Assistenza illimitata" è una promessa che un'azienda piccola non può mantenere. Meglio confini chiari e onesti.
• Dimenticare la disdetta. Rendi facile entrare e anche uscire. Un cliente che si sente in trappola parla male di te, e lo racconta.
• Guardare solo i nuovi abbonati. Il numero che conta davvero è quanti restano. Se ne entrano dieci e ne escono otto, il problema non è il marketing.

Domande frequenti sui ricavi ricorrenti

Un'azienda artigiana o di servizi locali può avere ricavi ricorrenti?

Sì. Manutenzione periodica, assistenza programmata, forniture a cadenza fissa, controlli stagionali: sono tutti ricavi ricorrenti. Non serve un'app, serve un accordo chiaro e un servizio che si ripete.

Meglio un abbonamento mensile o annuale?

Dipende dal ritmo del servizio. Se il valore arriva ogni mese, il mensile è più naturale. Se il valore è concentrato in pochi interventi, l'annuale pagato a rate è spesso più semplice da spiegare.

Devo trasformare tutta l'azienda in abbonamento?

No. Spesso basta una parte del fatturato che arriva in modo regolare per dormire meglio. Il resto può restare a prestazione singola.

Un esercizio per questa settimana

Prendi l'elenco dei clienti degli ultimi dodici mesi e segna quelli che ti hanno chiesto la stessa cosa almeno due volte. Poi rispondi a una domanda sola: cosa potrei offrire a queste persone in modo regolare, così che non debbano più chiamarmi per chiederlo?

Scrivi la risposta in una frase. Se regge, hai il primo abbonamento della tua azienda.

E se dentro quella frase vedi qualcosa di più grande, magari un'attività che potrebbe vivere di vita propria, è proprio il tipo di idea su cui stiamo lavorando con SpinOff Bloom. Se invece vuoi ragionarci insieme sul modello della tua azienda, partiamo da qui.